Kaip sukurti efektyvų žaliųjų naujienų biuletenį aplinkosaugos organizacijai: nuo turinio planavimo iki skaitytojų įtraukimo

Žaliasis žodis, kuris pasiekia širdis

Sėdžiu prie lango ir stebiuosi, kaip kaimynė rūšiuoja šiukšles – ji tai daro jau kelerius metus, nors pradžioje niekas kieme į tai nekreipė dėmesio. Dabar pusė gyventojų seka jos pavyzdžiu. Štai kas yra tikroji komunikacijos galia aplinkosaugoje – ne tik informuoti, bet ir įkvėpti veikti. Žaliųjų naujienų biuletenis gali būti būtent toks įrankis, kuris tyliai, bet nuosekliai keičia žmonių įpročius ir požiūrį į aplinką.

Tačiau tarp geros idėjos ir veiksmingo biuletenio – ilgas kelias. Per daug organizacijų išsiunčia nuobodžius, statistika perpildytus laiškus, kuriuos skaitytojai ištrina neatidarius. Kiti bombarduoja katastrofiškomis žiniomis, kol žmonės pradeda vengti jų laiškų kaip depresijos šaltinio. O dar kiti – tiesiog neturi aiškios strategijos ir siunčia tai, kas tuo metu ateina į galvą.

Efektyvus aplinkosauginis biuletenis yra kažkas daugiau nei informacijos perdavimas. Tai santykių su bendruomene kūrimas, pasitikėjimo stiprinimas, viltingo veikimo skatinimas. Tai reguliari pašnekesio erdvė, kurioje susitinka jūsų organizacijos misija ir skaitytojo kasdienis gyvenimas.

Kas iš tiesų skaito jūsų laiškus ir kodėl tai svarbu

Prieš pradedant rašyti bet kokį tekstą, verta sustoti ir pagalvoti: kam aš tai rašau? Ne abstrakčiai „visuomenei” ar „rėmėjams”, o konkretiems žmonėms su konkrečiomis dienomis, rūpesčiais ir svajonėmis.

Jūsų skaitytojų ratas tikriausiai įvairus. Ten gali būti Rasa, kuri dirba biure ir nori prisidėti prie aplinkosaugos, bet nežino kaip; Tomas, kuris jau aktyviai dalyvauja talkose ir ieško gilesnės informacijos; Jurgita, kuri svarsto, ar paremti jūsų organizaciją finansiškai; savivaldybės atstovas Mindaugas, kuris stebi, ką veikia nevyriausybinis sektorius; žurnalistė Greta, ieškanti įdomių istorijų.

Kiekvienas iš šių žmonių tikisi kažko kito. Ir čia slypi pagrindinis iššūkis – kaip sukurti biuletenį, kuris būtų aktualus visiems, bet nepasidarytų per bendras ir todėl niekaip neįdomus?

Geriausias sprendimas – segmentacija. Tai nereiškia, kad turite kurti penkis skirtingus biuletenius (nors kai kurios didelės organizacijos taip ir daro). Tai reiškia, kad jūsų biuletenyje turėtų būti skirtingų lygių turinys: nuo paprastos kasdienės ekologiškos gyvenimo patarties iki gilesnės analizės apie klimato politiką. Skaitytojas pats pasirenka, kokiu lygiu jis nori įsitraukti.

Praktiškai tai galite įgyvendinti taip: pradėkite biuletenį trumpa, visiems suprantama istorija ar naujiena, toliau pateikite kelis skyrelius su skirtingo pobūdžio turiniu (praktiniai patarimai, organizacijos naujienos, gilesnė analizė, veiksmų kvietimas), o pabaigoje – aiškų ir paprastą būdą įsitraukti. Tokiu būdu kiekvienas skaitytojas ras kažką sau.

Turinys, kuris nepaliekamas „vėliau perskaityti”

Aplinkosaugos tema yra plati kaip vandenynas ir gili kaip Marianų įduba. Galima rašyti apie klimato kaitą, biologinę įvairovę, atliekų tvarkymą, taršą, atsinaujinančią energiją, tvarų vartojimą, miškų kirtimą, vandenų apsaugą… Sąrašas nesibaigiantis. Ir būtent čia slypi pagunda – bandyti aprėpti viską.

Tačiau biuletenis, kuris bando papasakoti apie viską, galiausiai nepasakoja nieko. Žmonės jį atidaro, mato milžinišką teksto masyvą su dešimčia skirtingų temų ir… uždaro. Vėliau perskaitys, pagalvoja jie. Bet vėliau niekada neateina.

Geriau pasirinkti vieną ar dvi pagrindines temas kiekvienam biuleteniui ir jas išplėtoti įdomiai. Pavyzdžiui, jei rugsėjį rašote apie miškus, nepateikite sausos statistikos apie iškirstus hektarus. Vietoj to papasakokite istoriją apie konkretų mišką, kuriame vaikščiojote, apie ten sutiktą miškininką ar aktyvistą, apie tai, kaip šis miškas keičiasi, ką jame galima išgelbėti. Prie šios istorijos prijunkite konkretų veiksmą – peticiją, talką, edukacinį renginį.

Turinio planavimas turėtų būti strategiškas, bet ne standus. Pravartu turėti metinį planą, kuris atspindi jūsų organizacijos prioritetus ir sezoninę aktualumą. Pavasarį natūralu kalbėti apie gamtos atgimimą, paukščius, sodo darbus. Vasarą – apie vandenų būklę, tvarų turizmą. Rudenį – apie atliekų mažinimą, kompostavimą. Žiemą – apie energijos taupymą, vartojimą.

Bet kartu būkite pasiruošę keisti planus, kai atsiranda aktualių naujienų. Jei staiga kyla viešas ginčas dėl nacionalinio parko, jei priimamas svarbus įstatymas, jei įvyksta aplinkosaugos katastrofa – jūsų biuletenis turėtų į tai reaguoti. Žmonės tikisi, kad aplinkosaugos organizacija pateiks savo poziciją, paaiškinimai, kontekstą.

Žodžiai, kurie veikia, o ne tik informuoja

Aplinkosaugos komunikacijoje dažnai susiduria du kraštutinumai. Vienas – pernelyg mokslinė, terminu perpildyta kalba, kuri atskiria ekspertus nuo eilinių žmonių. Kitas – pernelyg supaprastinta, kartais net vaikiškai skambanti kalba, kuri nepaiso skaitytojų intelekto.

Rasti aukso vidurį nėra paprasta. Tai reikalauja nuolat galvoti apie savo auditoriją ir tikrinti save: ar šis sakinys yra suprantamas žmogui, kuris nėra aplinkosaugos specialistas? Ar šis terminas tikrai būtinas, ar galiu jį pakeisti paprastesniu žodžiu? Ar šis paaiškinimas neapatroniškuoja skaitytojo?

Vienas geriausių būdų patikrinti savo tekstą – perskaityti jį garsiai. Jei suklumpate, jei sakinys per ilgas vienai kvėpavimo pauzei, jei patys nesuprantate, ką ką tik parašėte – reikia taisyti. Geras tekstas turėtų tekėti natūraliai, kaip šnekamoji kalba, tik šiek tiek labiau apgalvota ir struktūruota.

Aplinkosaugos tematika dažnai būna sunki ir niūri. Klimato kaita, rūšių išnykimas, taršos mastai – visa tai gali skambėti kaip begalinis blogio sąrašas. Ir nors šių problemų negalima ignoruoti, svarbu rasti balansą tarp įspėjimo ir įkvėpimo.

Psichologai jau seniai žino, kad nuolatinis bauginimu grįstas pranešimas sukelia ne veikimą, o apatija. Žmonės tiesiog išsijungia, nes jaučiasi bejėgiai prieš tokias dideles problemas. Todėl kiekvienas biuletenis turėtų turėti viltį – ne naivų optimizmą, bet realius pavyzdžius, kaip žmonės daro skirtumą, kaip problemos yra sprendžiamos, kaip kiekvienas gali prisidėti.

Konkretus pavyzdys veikia geriau nei abstraktus raginimas. Vietoj „Mažinkite plastiko vartojimą” geriau: „Šią savaitę pabandykite apsipirkti turguje su savo maišeliais – daugelis pardavėjų džiaugsis nepakuodami daržovių į plastiką”. Matote skirtumą? Antrasis variantas yra konkretus, įgyvendinamas, neapkrauna kaltės jausmu.

Vizualinis pasakojimas, kuris sustabdo slinkimą

Gyvename vizualaus turinio eroje. Žmonės slenka per savo el. pašto dėžutes greitai, sustodami tik ties tuo, kas patraukia akį. Jūsų biuletenis konkuruoja su dešimtimis kitų laiškų, socialinių tinklų pranešimų, žinių portalų. Kaip išsiskirti?

Pirmas įspūdis prasideda nuo temos eilutės. Ji turėtų būti intriguojanti, bet ne klaidinanti. „Biuletenis Nr. 45″ – prasta tema. „Kaip vienas medis pakeitė mūsų miestą” – jau geriau. Tema turėtų žadėti kažką konkretaus ir įdomaus, ne tik informuoti, kad atėjo dar vienas biuletenis.

Kai skaitytojas atidaro laišką, pirmieji keli sekundės nusprendžia, ar jis skaitys toliau. Čia svarbus vizualinis dizainas. Tai nereiškia, kad reikia samdyti brangų dizainerį kiekvienam biuleteniui. Tai reiškia, kad reikia turėti aiškią, švarią, lengvai skaitomą struktūrą.

Naudokite tarpus. Daug tarpų. Niekas nenori skaityti teksto sienos. Skaidykite tekstą į trumpus pastraipas, naudokite antrastes, sąrašus, išskirtas citatas. Leiskite akiai ilsėtis.

Vaizdai yra nepaprastai svarbūs. Gera nuotrauka gali papasakoti istoriją greičiau nei šimtas žodžių. Bet ne bet kokia nuotrauka – ji turi būti kokybišką, autentiška, susijusi su turiniu. Venkite banalių stoko nuotraukų su dirbtinai besišypsančiais žmonėmis ir plastmasiniais medžiais. Geriau naudokite savo organizacijos nuotraukas iš tikrų renginių, tikrų vietų, tikrų žmonių.

Jei rašote apie konkretų projektą ar vietą, įtraukite žemėlapį. Jei pristatote statistiką, paverškite ją paprasta infografika. Jei kalbate apie problemą, parodykite ją nuotraukoje. Vizualinis turinys ne tik gražina biuletenį – jis padeda geriau suprasti ir įsiminti informaciją.

Technologija, kuri tarnauja tikslui

Turinys yra karalius, bet be tinkamos technologijos net geriausias turinys gali niekada nepasiekti skaitytojų. Pasirinkimas el. pašto rinkodaros platformos yra vienas pirmųjų sprendimų kuriant biuletenį.

Rinkoje yra daugybė įrankių – nuo nemokamų variantų pradedantiesiems iki sudėtingų profesionalių sistemų. Lietuvoje populiarūs tarptautiniai sprendimai kaip Mailchimp, Sendinblue, GetResponse, taip pat lietuviški pasiūlymai. Pasirinkimas priklauso nuo jūsų organizacijos dydžio, biudžeto ir techninių gebėjimų.

Bet kokia platforma pasirinksite, ji turėtų leisti:
– Lengvai kurti ir redaguoti laiškus be programavimo žinių
– Tvarkyti ir segmentuoti kontaktų sąrašus
– Automatizuoti kai kuriuos procesus (pvz., pasisveikinimo laiškus naujiems prenumeratoriams)
– Sekti statistiką (atidarymo rodikliai, paspaudimai, atsisakymai)
– Užtikrinti atitiktį duomenų apsaugos reikalavimams (BDAR)

Pastarasis punktas ypač svarbus. Negalite tiesiog pradėti siųsti biuletenius visiems, kurių el. paštus turite. Žmonės turi aiškiai sutikti gauti jūsų naujienas. Tai reiškia, kad jums reikia prenumeratos formos jūsų svetainėje, aiškaus privatumo politikos aprašymo ir paprastos galimybės bet kada atsisakyti prenumeratos.

Techninis patarimas: testuokite savo biuletenius prieš išsiųsdami. Siųskite bandomąją versiją sau ir kolegoms, atidarkite skirtinguose įrenginiuose – kompiuteryje, planšetėje, telefone. Daugiau nei pusė žmonių skaito el. laiškus telefone, todėl jūsų biuletenis privalo gerai atrodyti mažame ekrane. Jei vaizdai neužsikrauna, tekstas išlenda už kraštų, mygtukai per maži paspausti pirštu – žmonės tiesiog ištrins laišką.

Bendruomenė, kuri auga kartu su jumis

Geriausias biuletenis nėra vienpusis komunikacijos kanalas, kur organizacija kalba, o žmonės klauso. Tai dvipusis dialogas, bendruomenės kūrimas, santykių stiprinimas.

Kaip tai pasiekti? Pirmiausia, kvieskite atsakyti. Pabaigoje biuletenio užduokite klausimą, paprašykite pasidalinti nuomone, patirtimi, idėjomis. Ir kai žmonės atsako – tikrai atsakykite jiems. Net jei tai trunka laiko, net jei negalite atsakyti visiems išsamiai, bent trumpas padėkojimas už atsiliepimą rodo, kad už biuletenio yra gyvi žmonės, kurie vertina savo skaitytojus.

Įtraukite savo skaitytojų istorijas. Jei kas nors pasidalino, kaip jis sumažino atliekas, kaip įkūrė bendruomenės sodą, kaip įtikino savo darbovietę atsisakyti vienkartinių puodelių – paprašykite leidimo pasidalinti šia istorija biuletenyje. Žmonės mėgsta skaityti apie kitus paprastus žmones, ne tik apie organizacijos veiklą.

Organizuokite konkursus, iššūkius, bendrus projektus. Pavyzdžiui, „Rugsėjo iššūkis: 30 dienų be plastiko” su galimybe dalintis patirtimi ir laimėti simbolinę dovaną. Arba nuotraukų konkursas „Gamta mano mieste”. Tokie dalykai ne tik didina įsitraukimą, bet ir kuria bendruomenės jausmą – mes visi kartu stengiamės, mokomės, dalijamės.

Skaitytojų įtraukimas taip pat reiškia jų nuomonės klausimą apie patį biuletenį. Kartą per metus padarykite trumpą apklausą: kas patinka, ko trūksta, ką norėtų matyti dažniau, kas per daug. Žmonės vertina, kai jų nuomonė svarbi, ir dažnai pateikia puikių idėjų, apie kurias patys nebūtumėte pagalvoję.

Ritmas ir nuoseklumas kaip pasitikėjimo pagrindas

Vienas didžiausių biuletenių kūrėjų klaidų – nereguliarumas. Siunčiate tris biuletenius per mėnesį, paskui du mėnesius tyla, tada staiga vėl du per savaitę. Tokie šuoliai glumina skaitytojus ir mažina pasitikėjimą.

Geriau siųsti rečiau, bet reguliariai. Jei galite įsipareigoti siųsti kartą per savaitę – puiku. Jei ne – kartą per dvi savaites ar net kartą per mėnesį yra visiškai priimtina. Svarbu, kad žmonės žinotų, ko tikėtis ir kada.

Reguliarumas taip pat padeda jums patiems. Kai turite aiškų grafiką, lengviau planuoti turinį, rinkti medžiagą, organizuoti darbą. Biuletenis tampa ne „dar viena užduotimi, kurią reikia kažkada padaryti”, o struktūruota veikla su aiškiomis datomis ir atsakomybėmis.

Praktiškai tai gali atrodyti taip: kiekvieną mėnesio pirmą savaitę planuojate kito mėnesio temas, antrą savaitę renkate medžiagą ir darote nuotraukas, trečią savaitę rašote tekstus, ketvirtą – redaguojate ir ruošiate siuntimui. Tokia sistema užtikrina, kad visada turite paruoštą turinį ir nereikia panikuoti paskutinę minutę.

Tačiau nuoseklumas nereiškia monotonijos. Jūsų biuletenis gali turėti pasikartojančią struktūrą (pavyzdžiui, visada prasideda aktualija, toliau organizacijos naujienos, praktinis patarimas, veiksmų kvietimas), bet turinys kiekviename skyriuje turėtų būti šviezias ir įvairus. Kartais pagrindinis akcentas gali būti naujas projektas, kartais – išsamus straipsnis apie aktualią temą, kartais – įkvepiantis interviu su aktyvistų ar mokslininkų.

Skaičiai, kurie padeda augti

Kaip žinote, ar jūsų biuletenis veikia? Jausmas ir atsitiktiniai komplimentai yra malonūs, bet tikroji atsakymas slypi duomenyse.

Kiekviena el. pašto rinkodaros platforma teikia statistiką, ir svarbu ją reguliariai stebėti. Pagrindiniai rodikliai, į kuriuos verta kreipti dėmesį:

**Atidarymo rodiklis** – kiek procentų gavusių žmonių atidarė jūsų laišką. Vidutinis geras rodiklis nevyriausybinėms organizacijoms yra apie 20-30%. Jei jūsų žemesnis, galbūt reikia dirbti su temos eilutėmis arba peržiūrėti siuntimo laiką.

**Paspaudimų rodiklis** – kiek žmonių paspaudė ant nuorodų jūsų laiške. Tai rodo, ar turinys tikrai įdomus ir ar veiksmų kvietimai efektyvūs. Geras rodiklis – apie 2-5%.

**Atsisakymo rodiklis** – kiek žmonių atsisakė prenumeratos po šio laiško. Nedidelis skaičius (iki 0,5%) yra normalus. Jei staiga padidėja, verta pagalvoti, kas galėjo nustumti žmones.

**Pasidalijimų skaičius** – kiek žmonių persiuntė jūsų laišką ar pasidalino socialiniuose tinkluose. Tai rodo, ar turinys vertas platinti toliau.

Bet skaičiai patys savaime nieko nereiškia. Svarbu juos interpretuoti ir daryti išvadas. Jei pastebite, kad biuleteniai su konkrečiomis istorijomis turi aukštesnį atidarymo rodiklį nei tie su bendrais pranešimais – tai aiškus signalas daugiau dėmesio skirti pasakojimui. Jei žmonės dažniau paspaudžia ant praktinių patarimų nei politinių analizių – galbūt verta pakeisti proporcijas.

Taip pat verta eksperimentuoti. Išbandykite skirtingas temas eilutes, skirtingus siuntimo laikus (rytą ar vakare? darbo dieną ar savaitgalį?), skirtingus turinio formatus. Bet eksperimentuokite sistemingai – keiskite po vieną dalyką vienu metu, kad galėtumėte suprasti, kas tikrai veikia.

Kelionė, kuri niekada nesibaigia

Stoviu miško pakraštyje, kur prieš penkerius metus mūsų organizacija sodino medžius. Tada jie buvo trapūs daigai, kuriuos reikėjo saugoti nuo kiekvieno vėjo gūsio. Dabar tai jau tikri medeliai, kurie patys pradeda keisti aplinką – teikia pavėsį, traukia paukščius, stabilizuoja dirvožemį.

Biuletenis yra panašus į tokį sodinimą. Pirmieji laiškai gali pasirodyti nedrąsūs, neaiškūs, nepasiekiantys didelio atgarsio. Bet jei sodinate nuosekliai, jei prižiūrite, jei mokotės iš klaidų ir auga kartu su savo bendruomene – po kurio laiko pastebite tikrą poveikį.

Žmonės pradeda atpažinti jūsų organizaciją ir pasitikėti ja. Jie ne tik skaito, bet ir veikia – dalyvauja renginiuose, pasirašo peticijas, keičia savo įpročius, kalba su draugais apie aplinkosaugą. Kai kurie tampa aktyviais savanoriais ar rėmėjais. Kiti tiesiog tyliai daro mažus pokyčius savo gyvenime, bet tų mažų pokyčių suma gali būti didžiulė.

Efektyvus biuletenis nėra tobulas nuo pirmos dienos. Tai nuolatinis mokymosi procesas, dialogas su savo skaitytojais, eksperimentavimas ir tobulinimas. Svarbiausia – pradėti, išlikti nuosekliems ir visada atminti, kodėl tai darome. Ne tam, kad turėtume dar vieną komunikacijos kanalą statistikai, o tam, kad tikrai pasiektume žmonių širdis ir įkvėptume juos rūpintis šia planetos, kuri yra vienintelė mūsų bendra namai.

Tad jei dar neturite biuletenio – pradėkite šiandien. Jei jau turite – pažiūrėkite į jį šviežiu žvilgsniu ir pagalvokite, kaip galėtumėte jį pagerinti. Kiekvienas išsiųstas laiškas yra galimybė pasėti sėklą, kuri galbūt vieną dieną išaugs į tikrą pokyčių mišką.